Semiotics and perception : Do labels convey the same messages to older and younger consumers?
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catch the consumer’s eye. In that time, a successful label should communicate its
message and convince the shopper. Considering the importance of transmitting an
adequate, and in some occasions, the “perfect” message, it is crucial to understand
how consumers perceive and interpret the labels froma semiotic perspective, which
has not been considered in depth. In this context, the objective of the present study
was to gather information on how consumers of different age groups read the profiles
of symbolic labels and what they construe. A word association task was performed
with 101 participants (50 aged below 35 years old, 51 aged 60 and over).
Participantswere asked towrite down all that came to their minds when they sawfive
simple images of yogurt labels, which were constructed by combining a variety of
signs. All the elicited terms were grouped into 54 categories and then into nine
general dimensions. Though some main messages were conveyed successfully, relevant
differences were found in perceptions and interpretations of the two age
cohorts. Youngsters made more references to the specific attributes of the expected
product, whereas the elders assignedmore global and hedonic meanings.
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